LA IMPORTANCIA DEL BRANDING
Branding es lo que queda de ti en la habitación cuando sales por la puerta. No tiene mucho que ver con el logo de la tarjeta ni con el color de las paredes. Eso son piezas. Piezas necesarias, pero piezas al fin y al cabo. El asunto empieza en otro sitio: en cómo sonríes a un extraño, en cómo das la mano, en que el café llegue caliente porque diste tu palabra de que llegaría caliente. En si dices que vas a hacer algo y vas y lo haces.
Una marca es —o debería ser— una forma de no engañar. A tu pareja, a tus socios, a tus clientes. A cualquiera que haya tenido la suerte —o la desgracia— de conocerte. Mentir es ahora un mal negocio. Puedes prometer excelencia o fiabilidad. Puedes decir que vendes una «experiencia», esa palabra gastada que ha servido para vender un menú desastroso, una silla coja o un hotel sin agua corriente. Pero luego el cliente se sienta y prueba el café. Mira alrededor. Quizá no diga nada. Quizá pague y se vaya. Pero luego saca el teléfono y levanta acta en tres líneas. Tres líneas bastan. Antes, una mentira vivía tranquila en un folleto de papel caro. Hoy no. Hoy todo vive bajo una luz que no parpadea: la de las reseñas, los buscadores y los algoritmos.
Te cuento algo importante: la imagen ya no manda. El texto ha vuelto. No porque hayamos dejado de ver vídeos de quince segundos, ni porque la gente lea más. Habíamos decidido escribir poco y corto, como si el mundo entero estuviera cansado. «¡Ya nadie lee!», decíamos. Todo eso sigue siendo cierto para los humanos, pero la Inteligencia Artificial no se cansa. Los algoritmos miran, sí, pero sobre todo leen. Y no tienen pereza, los cabrones. Son como aquel Funes de Borges que lo recordaba todo. Solo que estos no sufren: estos ordenan y clasifican sin piedad.
Ya no navegamos por internet; ahora le preguntamos a ChatGPT, a Gemini o a Claude. Y no es cosa de criptobros ni de consultores con zapatillas blancas y gafas de pasta. Hasta mi madre de ochenta años se deja guiar por sus consejos. Un electricista. Un contable. Un restaurante con vistas al mar. Son nuestros asesores incansables.
Las IA leen nombres, menús, promesas y horarios. Leen lo que dices de ti y, especialmente, lo que dicen de ti. Leen la carta, la ficha de Google, la web olvidada, la reseña cruel y la descripción escrita un martes por alguien que tenía prisa. Necesitan saber qué eres para encontrarte. Para saber si eres de fiar. Para recomendarte o para borrarte del mapa. Por eso vuelve a tener sentido escribir. Escribir mucho. Escribir bien. Dejar por escrito quién eres, qué haces y cómo lo haces.
Pero hay que andarse con ojo. Lo escrito se queda ahí. También las tonterías. «Cocina de proximidad», «ubicación inmejorable» o «equipo joven y dinámico». Frases que suenan bien pero que muchas veces no dicen nada. Quizá por eso el branding empieza en un lugar más humilde. No en el logotipo. No en la foto de una hamburguesa que no existe. No en la campaña que solo emociona al director de marketing.
El branding empieza por el nombre de las cosas.
Juan Sebastián Rodríguez Moranta
Director y fundador Inside Consultores
Arquitecto especialista en branding y comunicación
juan@insideconsultores.com
Si el branding està malament, tota la resta està malament.
El branding és el que queda de tu a l’habitació quan surts per la porta. No té gaire a veure amb el logotip de la targeta ni amb el color de les parets. Això són peces. Peces necessàries, però peces al capdavall. La qüestió comença en un altre lloc: en com somrius a un desconegut, en com dones la mà, en el fet que el cafè arribi calent perquè vas donar la teva paraula que arribaria calent. En si dius que faràs una cosa i vas i la fas.
Una marca és —o hauria de ser— una manera de no enganyar. A la teva parella, als teus socis, als teus clients. Qualsevol que hagi tingut la sort —o la desgràcia— de conèixer-te. Mentir ara és un mal negoci. Pots prometre excel·lència o fiabilitat. Pots dir que vens una «experiència», aquesta paraula gastada que ha servit per vendre un menú desastrós, una cadira coixa o un hotel sense aigua corrent. Però després el client s’asseu i prova el cafè. Mira al voltant. Potser no diu res. Potser paga i se’n va. Però després treu el telèfon i aixeca acta en tres línies. Amb tres línies n’hi ha prou. Abans, una mentida vivia tranquil·la en un fulletó de paper car. Avui no. Avui tot viu sota una llum que no parpelleja: la de les ressenyes, els cercadors i els algoritmes.
T’explico una cosa important: la imatge ja no mana. El text ha tornat. No perquè hàgim deixat de mirar vídeos de quinze segons, ni perquè la gent llegeixi més. Havíem decidit escriure poc i curt, com si el món sencer estigués cansat. «Ja ningú no llegeix!», dèiem. Tot això continua sent cert per als humans, però la intel·ligència artificial no es cansa. Els algoritmes miren, sí, però sobretot llegeixen. I no tenen mandra, els cabrons. Són com aquell Funes de Borges que ho recordava tot. Només que aquests no pateixen: aquests ordenen i classifiquen sense pietat.
Ja no naveguem per internet; ara interroguem ChatGPT, Gemini o Claude. I no és cosa de criptobros ni de consultors amb vambes blanques i ulleres de pasta. Fins i tot la meva mare, de vuitanta anys, es deixa guiar pels seus consells. Un electricista. Un comptable. Un restaurant amb vistes al mar. Són els nostres assessors incansables.
Les IA llegeixen noms, menús, promeses i horaris. Llegeixen el que dius de tu i, sobretot, el que diuen de tu. Llegeixen la carta, la fitxa de Google, la web oblidada, la ressenya cruel i la descripció escrita un dimarts per algú que tenia pressa. Necessiten saber què ets per trobar-te. Per saber si ets de fiar. Per recomanar-te o per esborrar-te del mapa. Per això torna a tenir sentit escriure. Escriure molt. Escriure bé. Deixar per escrit qui ets, què fas i com ho fas.
Però cal anar amb compte. El que queda escrit es queda allà. També les ximpleries. «Cuina de proximitat», «ubicació immillorable» o «equip jove i dinàmic». Frases que sonen bé però que sovint no diuen res. Potser per això el branding comença en un lloc més humil. No en el logotip. No en la foto d’una hamburguesa que no existeix. No en la campanya que només emociona el director de màrqueting.
El branding comença pel nom de les coses.
(Continuarà)
Juan Sebastián Rodríguez Moranta
Director i fundador Inside Consultores
Arquitecte especialista en branding i comunicació
juan@insideconsultores.com
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